Text: Astrid Feldreich

När Anna Bjurstam började utforma spakoncept år 2000 var begreppet inte alls känt i Sverige.

– Spa som fenomen hade inte kommit hit än, berättar hon över en latte på ett kafé i närheten av Grevgatan, där Raison d’Etres huvudkontor i Stockholm ligger.

Numera vet de flesta vad ett spa är. Faktum är att det nästan gått inflation i spa-anläggningar de senaste åren. Alla hotell värda namnet har en wellnessprofil av något slag.

Annas karriär inom hälsa och spa började med jobb som aerobicsinstruktör. Efter studier på Handelshögskolan i Göteborg öppnade hon det första Sats gymmet i Sverige. På två år hade hon 300 anställda, basade över tio center och satt med i ledningsgruppen.

- Men det blev väldigt mycket fokus på den fysiska träningen. Jag kände att jag saknade den mentala delen.

Kanske var det just frånvaron av balans mellan insidan och utsidan som gjorde att Anna följde med en vän till Maldiverna för att öppna landets första spa. Det blev början på Raison d’Etre Spas framgångssaga.

- Vi hoppade över marknadsundersökningarna och satsade på att gå djupare. Fokusera på det inre lika mycket som det yttre. Mind, soul, spirit and body som man säger på engelska.

Enligt Anna är balans, helhetstänk och förstaklassig service är en del av hemligheten bakom företagets framgångar.

– Vi har en holistisk inriktning, det vill säga ett helhetstänkande, när vi utvecklar nya spa-koncept.

Nya trender
I dag har de flesta spa-anläggningar i Sverige fokus på lyx och mys. Utomlands har de kommit längre. Den senaste trenden i spa-världen är förebyggande hälsovård.

– Utvecklingen har börjat komma till Sverige. Hittills har vi haft en skarp linje mellan traditionell sjukvård och alternativ medicin. Nu kommer en allt mer integrerad variant. I framtidens span kan man få förebyggande vård av exempelvis en naprapat, zonterapeut eller via kinesisk medicin och akupunktur. Som gäst ska du kunna kontrollera dina blodfetter och göra hälsoundersökningar utöver rena skönhetsbehandlingar. Återigen en blandning av det inre och yttre, förklarar Anna.

En annan trend som är här för att stanna är krämer med naturliga råvaror utan kemikalier.

– Många av dagens produkter innehåller skadliga kemikalier. Det börjar uppmärksammas i Sverige nu som tur är. Mycket av innehållet i dagens krämer är cancerframkallande, varnar Anna som alltid satsar på naturliga produkter när hon utvecklar nya koncept.

Efter 20 år i branschen har Anna en fingertoppskänsla för vilken sorts koncept som passar bäst till en specifik anläggning.

- Det gäller att fråga sig vilken kundgruppen är och vilka behov som finns. Privat eller konferens? Eller både och? Sedan tittar vi på vilken inriktning hotellet har. Vad varumärket står för. Exklusivt, naturnära eller kanske aktivt? När vi utvecklade till exempel Tylösands spa gjorde vi två våningar, en för konferenser och en för privata gäster. Ett bra exempel på en ort där man har lyckats integrerat spa och konferenser är Varberg, säger hon.

I Idre Fjäll utvecklar Raison d’Etre just nu ett spa tillsammans med bland annat Ernst Kirchsteiger. Där måste konceptet passa för aktiva människor och spegla närheten till naturen.

– Eftersom spat där ska ta större konferensgrupper handlar det mycket om att titta på hur man kan undvika flaskhalsar och ge alla deltagarna en spa-upplevelse, säger hon.

Anna tycker att en konferens på ett professionellt spa bidrar till att deltagarna får ut mer av mötena.

– Jag skulle föreslå att börja konferensen med tio minuters meditation för att landa och få fokus. Sedan är det viktigt att ta pauser för att göra någon form av gemensam aktivitet som yoga eller promenad. Glöm inte bra mat och dryck för att få energi att orka med hela dagen, tipsar hon.

I början av november öppnade ett av Raison d’Etre’s senaste projekt – nya Grand Hotel Spa i det anrika hotellet i Stockholm. Tillsammans med expertis inom områden som kost och arkitektur har de utvecklat ett spa med nordiskt tema. Naturligt, närproducerat och exotiskt är några av orden Anna använder för att beskriva spa-upplevelsen. I vissa fall går hennes företag Raison d’Etre Spas in som rådgivande konsulter, andra gånger driver de verksamheten och det tredje alternativet är att de äger en del. På Grand Hotel Spa äger Raison d’Etre Spas 50 procent.

– Spat har fokus på den urgamla badritualen med extrema temperaturer. Det nordiska temat syns i allt från val av träslag till ingredienserna i våra produkter, säger Anna.


I dag är den globala spa-ekonomin är större än både golf och kryssning och omsätter 250 miljarder kronor. Anna sitter med i The Global Spa Summits styrelse – en internationell organisation som består av speciellt inbjudna ledare inom spa- och wellnessområdet. Under årets möte i Schweiz diskuterades bland annat om det går att utveckla en kvalitetsstandard för branschen.

– Visst kommer det en form av kvalitetsmärkning snart. Tyvärr finns det många utmaningar när det gäller att utveckla en internationell märkning av spa- och wellness anläggningar. En är att det handlar om mjukvara, det vill säga personal. De flyttar runt och tar med sig kunder. På en restaurang kan juryn bedöma maten i sig. Ett spa är till stor del sin personal och service, säger hon.